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既是发行人又是经营出售专家,映前预测才伍亿

日期:2019-05-31编辑作者:影视评论

纵观整个电影发行方,无论是电影本身还是与品牌做的联合营销都做到了s级别的水平。整部电影,从电影内黄渤做一场关于“人类究竟因为什么而活”为主题的探究,再到电影外,各大品牌方与电影联名大玩娱乐营销。每一个环节都离不开一个词:脑洞大开。而这也正是电影方与品牌方拥有成功的一个突破的钥匙。

暑期档定档的进口片,除了分账大片摩天营救》外,妈妈咪呀2》的士速递5》精灵旅社3》等都是不具有卖相的小体量影片,而真正大体量分账片蚁人2》碟中谍6》都被安排到了八月下旬,勉强赶上暑期档的末班车。

在这种情况下,快手选择了另辟蹊径,它的策略是:让明星也像普通人一样记录生活。

好电影是永远不缺观众的,这句话至电影发展以来一直都是金典名句。上周五,由黄渤导演自导自演的暑期档大电影《一出好戏》在全国震撼上映。不仅票房上获得了周冠军的宝座,品牌的曝光度上也得到了显著的提升。

就这样,一出好戏》稳坐暑期档第三名的宝座,在天时地利与人和的情况下,凭借精准的营销策略拿下了13亿票房。

明星入驻短视频,其实早已是行业中的一大趋势。前有迪丽热巴杨洋等众明星入驻抖音,后有黄子韬代言微视,腾讯视频《创造101》的小姐姐们为自家短视频APP站台。但各家调性不同,明星营销的玩法自然也有所不同。

关键剧情品牌让成最大赢家

在品牌与电影所做的营销里,广告植入是最直白、最有效的一种方式。往往在电影的一些打趣环节、平淡环节或者重要剧情环节,都能看到品牌的植入广告,不管是软植入还是硬植入,往往都能逗得观众的一笑,加深印象。

《一出好戏》作为一部喜剧商业电影,有时候品牌的植入会起到缓和笑点的作用。电影里当所有人被困孤岛里时,他们担心的不是做饭的问题,而是说了一句:“这里又没有美团外卖”。在当下快节奏的生活里,外卖渐渐成为了人们的必需品,甚至超过了自己回家做饭。电影里的植入让观众产生了强烈的代入感,感同生受的同时带给观众强烈的品牌寄托感。而对于拥有欢乐气氛的消消乐手游来说,突然的植入不仅缓和了孤岛紧张的气氛,也让观众有一丝笑意和轻松。完美诠释了游戏在现在人生活中的重要性和缓解压力的特殊性。把压力大了就玩消消乐这样的软思维软植入到了观众的脑海里。

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其中有个全剧转折的一个桥段,黄渤打开「快手」APP,给落入荒岛的幸存者们看着家人的视频,身在孤岛的他们,痛哭流涕。在这个桥段里「快手」APP里的家人视频成为了他们唯一的慰藉。也印证了快手的宣传语:拍下生活的点滴,记录属于你的珍贵时刻吧!把最真挚的感情放进去,让观众感受到品牌最直白的核心

负面口碑与负面报道助推了爱情公寓》观众纷纷“跳票”到一出好戏》。而从电影营销倚重的微信、微博、百度三大指数来看,上映前爱情公寓》创造了几波小高潮。

快手和《一出好戏》的联系并不仅于此,导演黄渤日前也开始玩快手,并发布了多条短视频,除了像大部分的“快手老铁们”记录自己的日常之外,黄渤还在快手上发布了十几条“《一出好戏》倒计时”的短视频。

截止目前,《一出好戏》已经突破6亿大关,成功逆袭同档上映的各路大片,顺利荣登当周的周票房冠军。这一成绩也充分体现了这次的脑洞战略是成功的。

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“这片有观众门槛儿,最多卖5亿。”时间回到8月5日,一出好戏》上映前点映场,一位从业人士看过影片后这样对小娱说,实际上这种声音几乎代表了当时行业内对这部影片市场前景的普遍预期。

但相关人士告诉小娱,早在一年之前,快手就已经有明星入驻,甚至还包括一些自发入驻的明星,如潘长江,柳岩等,这并非一件新鲜事,只不过,快手今年加大了在明星入驻上的力度。

猫眼

一出好戏》顺风顺水地在保护月“天时”环境中,还偏又碰上了竞品反助攻的“地利”因素。

据相关人士透露,这些明星的入驻仅是一个开端,随着黄渤谢娜在快手上人气走高,现在已经有越来越多的明星经纪人甚至是明星本人都开始和平台联系。继快手上月宣布和MCN合作之后,此次又加强了明星内容的合作。或许正如快手的slogan所说,无论是普通人的生活,还是网红的生活,又或者是明星的生活,快手都在尝试着越来越丰富的记录和分享。

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据媒体朋友透露,宣传方给到的口碑营销导向是围绕黄渤个人,而比较具有话题性的小鲜肉张艺兴演技等话题,甚至建议其不要在文章中提及。原本以为是扬长避短避而不提,不曾料想上映之后,张艺兴的演技反而给了观众惊喜。

这种“平视”的定位源自两个因素。一是快手的平台调性,作为一个始终强调“每个人的生活都值得记录”的平台,普惠的价值观始终是快手的根基。

线上线下齐上阵

可见,“没有可看影片”的档期成了一出好戏》票房增长的重要外因。

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硬植入大收获

“也是因为没片子可看了。”一位业内人士吐露无奈心声的同时,一语道出了一出好戏》天赐良机——“空档期”。一方面是因为广电总局管控进口片档期,形成隐形国产电影保护月。另一方面是因为同档期竞品爱情公寓》极低口碑高开低走、受到舆论口诛笔伐的助力,以及后续的七夕档也无可与之抗衡的竞品。

此外,快手“接地气”的调性,也降低了明星拍短视频的门槛,节省了明星拍短视频的精力成本和时间成本。“像一般的明星,他们本来就已经有很多工作,如果让他们再费尽心思去把本子、音节、卡位重新又演一遍,那明星自己也会觉得很累。我们不是要让他表演,就是要记录他真实的生活。”

品牌娱乐完全诠释脑洞营销

作为电影的另外一个主力军,宣发组在其中起到了关键的作用。线上线下的出的各色联名同款产品,联合营销也印证了脑洞大开的主题。

快手×一出好戏

作为植入电影的关键品牌,黄渤与电影主创在快手短视频发布电影上映的倒计时视频,每一个视频都围绕着一出好戏给于脑洞,而快手官方也给于大量的宣传,为电影造势。两方的共同造势不仅为电影带去了宣传还为快手带入了演员主创们的流量,并在后期电影上映中得到了足够的曝光。

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黄逗菌×一出好戏×稻香村

2017年黄逗菌首次作为黄渤的卡通人物形象亮相黄渤2017开年金曲《过去了》MV里,从那时起,黄逗菌就一直伴随着黄渤的形象出现在大众视线里。早在今年端午节时,黄逗菌联名北京老品牌稻香村推出了创意主题礼盒。这不仅让北京老品牌稻香村获得了青春的活力还得到了年轻观众的目光。而这次黄渤让黄逗菌与《一出好戏》进行联名营销活动,不仅再一次让大众熟悉了自己的二次元形象,还让北京老品牌稻香村又获得了热点的关注。让北京老品牌稻香村获得了该电影的超高流量。不仅如此,黄逗菌以此推出电影联名手办,把二次元形象做成了品牌产业,乘着电影的热度向外扩张。

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肯德基×一出好戏

爱玩联名同款产品的肯德基也限时推出了电影主题餐厅,将电影里惊悚,孤独的荒岛搬到了现实。这个主题以鱼为主,不光衬托了电影里主人公们以鱼为主食还宣传了自己刚出来的以鱼肉为料的新品超级塔可。将电影里为人们提供的饥饿感和海边吃鱼的满足感带到了自己的餐厅里,算是一次成功的情感转移战略。

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stayreal×一出好戏×阿信

衣服潮流品牌stayreal与电影联名T恤,五月天本身拥有强大的粉丝基础,歌曲一直都是潮流的尖端位置。而这一次的联名营销,不仅让品牌得到了电影强大的流量曝光,还让品牌获得了五月天粉丝的强烈追捧,算是一种一箭双雕的做法。

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canera360等相机app×一出好戏

camera360、B612相机、黄油相机、天天p图、美拍与官方进行了一次场景互动,把电影里主人公的遭遇场景放到了相机的模式里,不仅让用户感到了一种身临其境的感觉,随着电影热映的潮流,也能让客户大秀自己的美照,得到更多来自用户的宣传。其中黄油相机推出电影里空头彩票的哽,让观众着实体验了一把主人公空欢喜的感觉。不仅让观众在电影前看的开心,还让电影玩出了新高度。将电影的超高流量顺利的引入了自己的app里。

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如今的电影市场正是红利的时代,中国作为第二大票厂地区,每年的观影人次都在逐渐上升,因此这上面就拥有大量的流量产出。紧接着来的就是各大品牌与电影之间所做的娱乐营销,娱乐营销做的并不是简简单单的宣传自己的产品,而是更深层次的将人们对于生活、人际关系等的感情转移到自己的产品里,让客户从内心里信赖品牌,相信品牌。这才是娱乐营销的真谛。


百度指数

首先,快手会为明星提供一些运营和内容的指导和建议,让他们了解到快手的调性,快手最近有什么样的新功能,以及最近有什么比较有意思的玩法。“因为明星他自己没有那么多时间去了解这些,所以我们就要担起这个让他们了解快手的责任。”

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明星资本论终于要来办活动了!

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原标题:复盘 | 映前预测才5亿的一出好戏》,靠什么走到了13亿

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与喜剧片观众

基于自身携带的巨大流量,这些明星很快在快手上积累了成百上千万的粉丝数,尤其是谢娜,目前已经积累了1621万粉丝,成了名副其实的“快手一姐”。

营造“空档期”

微视还会定期更新和节目进程匹配的选手直拍等内容,并策划了多种与节目内容紧密联系的运营活动,如#炫腹101#、#我的金华火腿#等话题活动。

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相关人士认为,快手此次邀请明星入驻,一方面是为了提升自己的品牌形象,另一方面则是为了进一步丰富自己的内容。由于快手一直有着“每个普通人的生活都值得记录”的定位,因此在不少人眼里,快手的内容一直停留在固有的“草根式”印象中。

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再者,明星在平台上通过各种方式获取的收入,比如广告,直播,电商等各种快手上已有的变现形式,以及对自己的作品进行宣传时获得的流量,快手都不会参与分成,也不会收取任何费用,这无疑能让明星有更自由的获利空间。

隐形国产保护月和爱情公寓》神助力,

上映不过6天,《一出好戏》的票房已经破了7亿,片中植入的快手短视频,作为被困荒岛的主角们了解外界的亲人生活的载体,在多场主角们的博弈间起到推动剧情的作用。在《一出好戏》里,张总能在快手上看见女儿唱歌,姗姗可以看到自己的父母向自己打招呼,这样的角色也正是快手一直想要向大众传达的:让每个人都值得被看见。

前期主要以对电影本身关注的观众为主,而这群人看完“高知”作品一出好戏》后,形成了针对作品本身与黄渤本人的超预期好评,比如“没想到黄渤拍了寓言故事”、“没想到黄渤拍了一出魔幻现实主义剧”、“没想到黄渤拍了中国版蝇王》”……

相关人士告诉小娱:“快手其实就是一个自由流量市场,我们不支配流量,流量是用户的,带来的收入也是用户的,我们还会帮他们在快手上获得的收入交税。”

从分账大片侏罗纪世界2》摩天营救》纷纷定档暑期档,早有传言再无“国产电影保护月”。但其实,广电总局调控的手从来没有脱离市场的掌舵。

这种“慢慢来”也是快手一贯的风格,正如其克制的商业化,以及轻运营的调性一样,名为快手,实则不快。至于这种节奏是否真的能如快手所愿,让更多明星融入社区,还需要快手用时间来证明这一切。

“黄渤人缘好,不仅有流量明星参演,还有占据娱乐圈半边天的朋友宣传。”一位影院经理总结道。

但“老实人”快手今年却接二连三地迎来了各路明星的入驻,上个月马栏坡一姐“谢娜”在快手上首发了自己的新歌,并接连发了数十条短视频,分享自己在工作的后台和众明星的互动日常。

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